November 14th, 2020

Сбербанк. Усечение

Рубрика: О языке

Татьяна РОМАНОВА *

В сентябре в моем телефоне засветился новый логотип Сбербанка с галочкой в кружочке вместо сложенных стопкой сберкнижек. Старейший банк страны решил кардинально обновить свои атрибуты, для чего оторвал у названия «хвост», а из «головы» сделал «зонтик» для объединения всех своих ресурсов и приложений: Сбер Банк, Сбер Маркет, СберKids, СберПрайм, SberPay, SberBox, SberPortal – и других.

Однако на сайте Sber.ru. пока продолжают писать традиционное название: «Входите в Сбербанк Онлайн с хорошим настроением», страховой полис называется «Сбербанк Страхование».
Народ такому креативу совсем не обрадовался: «Не название, а огрызок... Была сберкасса, стала сбербанк, теперь сбер»; «Старый логотип – это имя очень известное и выглядит по-деловому, а здесь такое ощущение, что банком дали порулить тинейджеру, причем не шибко сообразительному»; «Нормальный был логотип, остался какой-то пшик, не солидный. Зачем?»; «Был крутой монументальный лого. Вызывающий доверие. Теперь идея типо стать молодежной компанией с быстрыми решениями. Но логотип не отдает доверием. Выглядит как солярий-однодневка».
Многим непонятно, зачем проводить ребрендинг за 300 млн долларов в экономически трудное время. Не нравится также несолидность нового логотипа, снижающая уровень доверия: «Нет никакого смысла менять известный и благозвучный бренд Сбербанк, который всем полюбился. А теперь возникает вопрос по поводу этого куцего слова: СБЕР-ЧТО?»
Способ усечения слова в русском языке обычно используется для образования стилистически сниженной разговорной, просторечной, жаргонной лексики. «Усечение обусловлено действием закона языковой экономии, так как в качестве номинации используется меньший по форме сегмент, чем соотносительное с ним по форме и семантически эквивалентное ему мотивирующее слово. Например, зам – заместитель, препод – преподаватель, консерва – консерватория, интеля – интеллигент» **.
В народных комментариях находим: «Сбер» – это сленговое слово из простонародья. В таком случае президента надо звать – «презик», страну – «рашка», народ – «плебс»...»; «Все в народе называют «сбер», а теперь разорались, что им название не нравится».
Усеченное название банка появилось в разговорной речи лет за двадцать до решения сделать его логотипом: «Сбер тут не виноват. Воспользовался ситуацией. Как подобает банку» («Известия», 2002); «Но не в какой-нибудь сбер, а в Банк с очень большой буквы» («Волга», 2016).
Форма названия менялась в соответствии с веяниями времени. В 1842-м появились сберегательные кассы, в 1920-е возникло разговорное сокращение сберкасса («Кто куда, а я в сберкассу»). В советский период – Государственные трудовые сберегательные кассы СССР, в 1987-м – Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР (Сберегательный банк СССР). В 1991-м – Акционерный Коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (АО «Сбербанк России»); в 2015 – ПАО «Сбербанк». В июне 2020-го зарегистрирован товарный знак «СБЕР» – хорошо, что не SberX, который тоже был кандидатом на регистрацию.

* Кандидат филологических наук, доцент Самарского университета.
** Лазарева Ю. Усечение в современной речи.

Опубликовано в «Свежей газеты. Культуре» от 22 октября 2020 года, № 20 (193)

Свежести самарской культуры. 15 ноября, воскресенье

МУЗЫКА
В ТОЛЬЯТТИНСКОЙ ФИЛАРМОНИИ – концерт финалистов Санкт-Петербургского Дома музыки проекта «Река талантов» Марии ПОПОВОЙ (флейта), Александра ИЗМАЙЛОВА (кларнет) с участием симфонического оркестра под управлением Алексея ВЕРХОВЕНА. В программе – сочинения Моцарта, Вебера, Кусевицкого (17:00).

[Spoiler (click to open)]


[Spoiler (click to open)]
***
В САМАРСКОЙ ФИЛАРМОНИИ – концерт «Музыка стихий окружающего мира: Воздух» с участием Академического симфонического оркестра под управлением Георгия КЛЕМЕНТЬЕВА. Лектор-музыковед – Ирина ЦЫГАНОВА (13:00).
***
В галерее «ФОРМОГРАММА» – концерт «Сестры» Лидии ЖУКОВОЙ-ИГОЛЬНИКОВОЙ (хэндпаны) и Дарьи ЖУКОВОЙ (виолончель) (18:00).
***
В баре «ВЕЧНО МОЛОДОЙ» – концерт Самарского диксиленда (20:00).
***
В Доме культуры «ПОБЕДА» – «Рябиновый бал», встреча академических хоров Самары (14:00).
***
В досуговом центре «РУСИЧ» – концерт ансамбля русской песни «Серафим» (15:00).

ТЕАТР
В АКАДЕМИЧЕСКОМ ТЕАТРЕ ОПЕРЫ И БАЛЕТА – музыкальная сказка «Золотой ключик» А. Рыбникова (11:00) и балет Ц. Пуни «Эсмеральда» в постановке Юрия БУРЛАКИ. В заглавной партии – Вероника ЗЕМЛЯКОВА (18:30).
***
В АКАДЕМИЧЕСКОМ ТЕАТРЕ ДРАМЫ ИМЕНИ М. ГОРЬКОГО – драма Я. Пулинович «Жанна» в постановке Вячеслава ГВОЗДКОВА (18:00).
***
В театре «САМАРСКАЯ ПЛОЩАДЬ» – комедия «Роддом» по пьесе А. Слаповского «ЗЖЛ. Рождение» (13:00) и «почти комедия» Д. Данилова «Человек из Подольска» в постановке Евгения ДРОБЫШЕВА (18:00).
***
В театре драмы «КАМЕРНАЯ СЦЕНА» – «Король» по одесским рассказам И. Бабеля в постановке Софьи РУБИНОЙ (18:00).
***
В театре кукол «ЛУКОМОРЬЕ» – «Дюймовочка» Г.-Х. Андерсена (10:30 и 13:00).
***
В САМАРСКОМ ТЕАТРЕ КУКОЛ – «Волшебное кольцо» по сказке Б. Шергина в постановке Ивана МОКРОУСОВА (10:30, 13:00).
***
В ПУШКИНСКОМ НАРОДНОМ ДОМЕ – комедия А. Островского «Волки и овцы» театра «Арка» (18:00).
***
В УЧЕБНОМ ТЕАТРЕ САМАРСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ИНСТИТУТА КУЛЬТУРЫ – фарс «А так хотелось любви» по рассказу «Три грации» В. Шукшина и пьесе «Оркестр» Ж. Ануя в постановке Инны ДОБРОСОЛЕЦ (15:00).
***
В мультиплексе «ВЕРТИКАЛЬ» – видеоверсия драмы «Боевой конь» по роману М. Морпурго (адаптация для сцены Н. Стаффорда) в постановке Мэриэнн ЭЛЛИОТТ, Тома МОРРИСА и National Theatre (18:00).
***
В театре юного зрителя «ВРЕМЯ ТАЙН» (Новокуйбышевск) – «Млечный путь» по сказке О. Уайльда «Мальчик-звезда» (18:00).
***
В драматическом театре «КОЛЕСО» имени Г. Б. Дроздова (Тольятти) – детектив А. Кристи «Назад к убийству» в постановке Павла ПРОНИНА (18:00).
***
В МОЛОДЕЖНОМ ДРАМАТИЧЕСКОМ ТЕАТРЕ (Тольятти) – «Приключения непослушного мышонка» по сказкам С. Маршака в постановке Галины МАТЮШКОВОЙ (11:00) и «Сеньора Вера» Т. Голюновой в постановке Олега ТОЛОЧЕНКО (17:00).
***
Самарский молодежный драматический театр «МАСТЕРСКАЯ» покажет в тольяттинском ТЮЗе «Дилижанс» «старую сказку на новый лад» «Маленький Мук» в постановке Александра МАЛЬЦЕВА (11:00), духовная драма «Иуда Искариот» по повести Л. Андреева в постановке Романа НАРЦЕВА (13:00); и готический мюзикл В. Вербина «Кентервильский призрак» в постановке Александра МАЛЬЦЕВА (17:00).
***
В ТОЛЬЯТТИНСКОМ ТЕАТРЕ КУКОЛ – «Как котенок научился мяукать» Н. Гарнет в постановке Вадима ДОМБРОВСКОГО (11:00 и 13:00).
***
В СЫЗРАНСКОМ ДРАМАТИЧЕСКОМ ТЕАТРЕ ИМЕНИ А. Н. ТОЛСТОГО – музыкальная сказка Алексея ВАСИЛЕНКО «Иван Царевич и Серый… Заяц» в постановке (11:00) и лирическая комедия А. Ватова «Вот такая любовь» в постановке Валерия ТКАЧУКА (17:00).

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ИСКУССТВА
В САМАРСКОМ ХУДОЖЕСТВЕННОМ МУЗЕЕ – работают выставки «Передвижники: образ эпохи. Портретная и жанровая живопись второй половины XIX века» из собрания Государственной Третьяковской галереи, «Апология» скульптора Бориса ЧЕРСТВОГО и «Многоголосие» южнокорейской графики из частной коллекции.
В филиале музея – ИСТОРИКО-МУЗЕЙНОМ КОМПЛЕКСЕ В СЕЛЕ ШИРЯЕВЕ – выставка «Ультимо Тули», на которой представлены работы самарских скульпторов Кристины ЦИБЕР и Николая КУКЛЕВА.
***
В МУЗЕЕ МОДЕРНА – выставки «Стихии Анны Голубкиной», первый проект филиала Государственной Третьяковской галереи в Самаре, и «Реклама модерна».
Тема занятия в «Зелёнке» – «Творчество А. А. Щербачева» (15:00).
***
В ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСАЛЬНОЙ НАУЧНОЙ БИБЛИОТЕКЕ – выставка «Художники книги: А. Бенуа, М. Добужинский, Е. Лансере».
***
В галерее «ВИКТОРИЯ» – выставки «Логика разрыва. 50 лет искусства фотографии в Самаре» и «Плато Тольятти Шоу» (проект тольяттинского художника и издательства Александра ВЕРЕВКИНА).
В 15:00 художник Рома ХЕОПС и исследователь стрит-арта Юлия КУЗОВЕНКОВА проведут от музея «Экскурсию по чисто самарскому стрит-арту».
***
В МУЗЕЕ АЛАБИНА – выставка «Бабочка» современного фотографа Павла ГУБЕРА – более тысячи фотографий, объединенных с объемными инсталляциями, видеоартом. Пространство выставки специально представлено уникальными залами, переходящими от одного к другому и передающими концепцию – метаморфозу бабочки. Павел проводит сравнение между метаморфозой бабочки и трансформацией общества и прослеживает движение от гусеницы к хрупкой, прекрасной бабочке; от агрессивного, озлобленного общества к прекрасному и сплоченному.
***
В выставочном зале Самарского отделения Творческого союза художников России (ТРК «ЕВРОПА») – коллективная выставка «Спектральный синий».
***
В ГОРЬКИЙ-ЦЕНТРЕ Самарского литературного музея – выставка Сергея БАЛАНДИНА «Времена суток».
***
В выставочном зале Дома культуры «ЛУЧ» (пос. Зубчаниновка) – персональная выставка члена Самарской региональной организации Творческого союза художников России Татьяны ЧУРАКОВОЙ «Души и сердца вдохновенье».
***
В МУЗЕЕ-УСАДЬБЕ А. Н. ТОЛСТОГО – выставки «Звезды французского комикса в России». Открыта и «Искусство в кустах».
***
В ДЕТСКОЙ КАРТИННОЙ ГАЛЕРЕЕ – выставка «От пещерного Льва до кота Василия». В 10:00 – мастер-класс «Живопись для взрослых. Акрил».
***
В ТОЛЬЯТТИНСКОМ ХУДОЖЕСТВЕННОМ МУЗЕЕ – юбилейная выставка Байрама САЛАМОВА «Гранатовый сон».
***
В модельной библиотеке «ДОМ ДРУЗЕЙ» (Тольятти) – выставка «После любви». В проект приглашены авторы, которым предложено создать визуальный объект, отражающий разрушение романтического идеала и его переосмысление.
***
В БИБЛИОТЕКЕ АВТОГРАДА – выставка живописи Елены ТЕРПИЛОВСКОЙ «Грани нереальности».
***
В БИБЛИОТЕКЕ ИСКУССТВ № 8 (Тольятти) – фотовыставка Галины КУПЦОВОЙ «Самарская Лука».
***
В ЦЕНТРАЛЬНОЙ БИБЛИОТЕКЕ ИМЕНИ В. Н. ТАТИЩЕВА (Тольятти) – выставка Владимира ПОМЫТКИНА «Плакаты».

КИНО
В ЦРК «ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ» - показы XL Международного студенческого фестиваля ВГИК (11:30 и 16:15)

ЛИТЕРАТУРА
В 12:00 от МУЗЕЯ-УСАДЬБЫ А. Н. ТОЛСТОГО стартует экскурсия Ильи ПРИДАНЦЕВА «Поэзия на ногах».
***
В ГОРЬКИЙ-ЦЕНТРЕ Самарского литературного музея – творческий вечер, посвященный великому афористу Аркадию ДАВИДОВИЧУ и художницам Валентине и Анне ЗОЛОТЫХ (19:00).
В ГОРЬКИЙ-ЦЕНТРЕ Самарского литературного музея – заседание подросткового литературного клуба «Вточку» (16:30).
***
В БИБЛИОТЕКЕ АВТОГРАДА – вечер поэта Сергея КИРЮХИНА, лауреата фестивалей авторской песни, одного из редакторов литературного альманаха «Сызранская излучина» (14:00).

ОБРАЗОВАНИЕ:
В ГОРЬКИЙ-ЦЕНТРЕ с 10:00лаборатория танцевальных практик K•ART•OFF•L.

ФЕСТИВАЛИ
В культурном центре «АВТОГРАД» – День чувашской культуры (15:00).