Виктор Долонько (dolonyko) wrote,
Виктор Долонько
dolonyko

Categories:

Сбербанк. Усечение

Рубрика: О языке

Татьяна РОМАНОВА *

В сентябре в моем телефоне засветился новый логотип Сбербанка с галочкой в кружочке вместо сложенных стопкой сберкнижек. Старейший банк страны решил кардинально обновить свои атрибуты, для чего оторвал у названия «хвост», а из «головы» сделал «зонтик» для объединения всех своих ресурсов и приложений: Сбер Банк, Сбер Маркет, СберKids, СберПрайм, SberPay, SberBox, SberPortal – и других.

Однако на сайте Sber.ru. пока продолжают писать традиционное название: «Входите в Сбербанк Онлайн с хорошим настроением», страховой полис называется «Сбербанк Страхование».
Народ такому креативу совсем не обрадовался: «Не название, а огрызок... Была сберкасса, стала сбербанк, теперь сбер»; «Старый логотип – это имя очень известное и выглядит по-деловому, а здесь такое ощущение, что банком дали порулить тинейджеру, причем не шибко сообразительному»; «Нормальный был логотип, остался какой-то пшик, не солидный. Зачем?»; «Был крутой монументальный лого. Вызывающий доверие. Теперь идея типо стать молодежной компанией с быстрыми решениями. Но логотип не отдает доверием. Выглядит как солярий-однодневка».
Многим непонятно, зачем проводить ребрендинг за 300 млн долларов в экономически трудное время. Не нравится также несолидность нового логотипа, снижающая уровень доверия: «Нет никакого смысла менять известный и благозвучный бренд Сбербанк, который всем полюбился. А теперь возникает вопрос по поводу этого куцего слова: СБЕР-ЧТО?»
Способ усечения слова в русском языке обычно используется для образования стилистически сниженной разговорной, просторечной, жаргонной лексики. «Усечение обусловлено действием закона языковой экономии, так как в качестве номинации используется меньший по форме сегмент, чем соотносительное с ним по форме и семантически эквивалентное ему мотивирующее слово. Например, зам – заместитель, препод – преподаватель, консерва – консерватория, интеля – интеллигент» **.
В народных комментариях находим: «Сбер» – это сленговое слово из простонародья. В таком случае президента надо звать – «презик», страну – «рашка», народ – «плебс»...»; «Все в народе называют «сбер», а теперь разорались, что им название не нравится».
Усеченное название банка появилось в разговорной речи лет за двадцать до решения сделать его логотипом: «Сбер тут не виноват. Воспользовался ситуацией. Как подобает банку» («Известия», 2002); «Но не в какой-нибудь сбер, а в Банк с очень большой буквы» («Волга», 2016).
Форма названия менялась в соответствии с веяниями времени. В 1842-м появились сберегательные кассы, в 1920-е возникло разговорное сокращение сберкасса («Кто куда, а я в сберкассу»). В советский период – Государственные трудовые сберегательные кассы СССР, в 1987-м – Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР (Сберегательный банк СССР). В 1991-м – Акционерный Коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (АО «Сбербанк России»); в 2015 – ПАО «Сбербанк». В июне 2020-го зарегистрирован товарный знак «СБЕР» – хорошо, что не SberX, который тоже был кандидатом на регистрацию.

* Кандидат филологических наук, доцент Самарского университета.
** Лазарева Ю. Усечение в современной речи.

Опубликовано в «Свежей газеты. Культуре» от 22 октября 2020 года, № 20 (193)
Tags: Русский язык
Subscribe

  • Вы читали, как поют козлы?

    Рубрика : Habent sua fata libelli * Герман ДЬЯКОНОВ ** …Как вдруг глаз споткнулся на странной и в то же время весьма…

  • Наркоманы бывшими не бывают

    Константин ПОЗДНЯКОВ * К выводу, вынесенному в заглавие рецензии на финальный роман о героях «Трейнспоттинга», может прийти каждый…

  • Остановившиеся часы дома Кожевникова

    Армен АРУТЮНОВ * Фото Натальи МАСЛОВОЙ 17–18 апреля самарский ВООПИиК организовал две акции, приуроченные к Международному дню…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 1 comment